课程背景BACKGROUND

在内冷外热的通膨环境，市场预期普遍悲观的情绪下，传统的固定收益类投资，如银行存款、债券等的回报率持续走低，且长期的低利率可能导致货币贬值，进而影响资产的实际购买力，可能导致投资者在寻找高回报投资时面临更大的风险。面对这些可见的风险与困境，我们的客户特别是中高层客户的需求是显性且急迫的。

但是在营销领域，尤其是针对高净值客户的营销，许多理财经理面临着巨大的挑战。他们可能积累了大量的高净值客户资源，但由于与这些客户的经历、思维、对财富的看法等方面的差异，且过于依赖过往传统低效的营销模式，导致难以与客户进行有效的沟通和交流，从而无法有效挖掘客户正真的痛点以实现业绩产出，销售难度陡增的背后是价值观和方法论亟待重塑的现实。

课程安排ARRANGEMENT

课程时长

2天，6小时/天

适用对象

银行理财经理+私行理财经理

授课方式

知识讲授+案例分析+课题练习，可根据实际需求设计为工作坊

课程收益BENEFITS

唤醒理财经理高客经营的意识，让学员拥有发掘高客的慧眼，并具备经营高客的能力

切实掌握高客KYC方法，学会使用KYC三维九度表、客户风险评测表、客户需求总结评估表，有效运用于收集客户信息、挖掘客户需求、设计定制化方案，建立起系统的高客经营思维框架，全方位提升与高客正面对话和有效营销的能力

通过对四类客群从客户画像、精准营销策略以及案例演示，全面掌握高客的分析框架、工具运用、沟通技巧，并通过大量的话术演练，真正有效的重塑营销流程与模式，有效且持续的提升产能

课程大纲OUTLINE

一、关于高客经营的思考
导入：大部分营销人员的困惑与心声
思考：高净值客户不买保险的原因
1. 高净值客户营销的思路
——了解客户、管理风险、购买需求、解决方案、高效率呈现
视频案例：一套“跑道房”的成功销售
思考：销售成败的关键是什么？——我们有没有资格成为客户的交易对象
交易的本质公式：价值＝利益-成本
2. 复杂保险单销售的2个区别
1）大小单的销售区别
2）大小单的销售环节的区别
二、客户需求分析与挖掘技巧
1. 客户需求的4个演变过程
2. 需求的2个分类：隐性需求、显性需求
练习：两人一组，说出隐性/显性需求
3. 需求挖掘4问法
1）问现状：背景问题（寻找痛苦）
2）问困难：难点问题（揭开伤口）
3）问思考：暗示问题（伤口撒盐）
4）问决定：利益问题（伤口抹药）
案例：历了七年的恋爱生活，女孩忍无可忍，想催促男方结婚，她该如何说？

一、认识高客的形与魂
1. 基础：找到客户风险点
2. 关键：认识高净值客户的“形”与“魂”
1）形-成长经历→魂-以请教、学习的姿态低调切入，引起客户共鸣，形成认同
2）形-教育背景→魂-找到客户弱势项目，建立行销心理优势
3）形-性格特征→魂-优秀销售者的执着与敬业精神感染
4）形-思维模式→魂-自身正面积极的思维模式得到客户的认同和共鸣
5）形-判断标准→魂-建立富于创新的展示和推销自己与公司的技巧
6）形-行为习惯→魂-了解客户沟通习惯，建立计划性强、多渠道的沟通方式
7）形-生存危机→魂-敏锐的洞察高净值客户的“烦恼”，提供服务协助从而赢得尊重
8）形-情感世界→魂-用心解读客户心理，提供被关怀、被尊重、受照顾的感觉
二、信息搜集—高客KYC实用工具2张表
1. 第一张表：家庭结构分析图
重要性：家庭结构分析是开启目标客户深度分析最常用的切入口
2. 第二张表：一客一册表—KYC九宫格
案例：潘阿姨的案例-从无从下手到了如指掌
1）客户本人信息
关注重点：男女性对家庭理财需求的不同感受
2）父母信息
关注重点：如何为赡养费创造一笔独立稳定持续的现金流
3）配偶信息
关注重点：夫妻双方年龄差距
案例：钟先生的KYC模板与需求匹配逻辑
4）子女信息
关注重点：子女的数量、性别、是否在身边
5）资产类型
关注重点：诸多不确定性很难匹配养老现金流的刚需
6）资产状况
关注重点：了解代持资产的原因，说明资产掌控权的重要性
7）资产管理
关注重点：通过保单/保险金信托进行强制的现金流管理
8）保障配置
关注重点：从保障方案设计过程中进一步去寻找客户再次配置保险的需求
9）企业情况
关注重点：通过股权架构设计以及辅助保单等金融工具实现家企风险隔离
三、需求匹配—风险与需求评估实用工具1张图和2张表
1. 一张图：高净值客户风险识别列阵图
——8大风险50个维度深度解析
1）家庭风险4个维度
2）企业风险5个维度
3）婚姻风险7个维度
4）传承风向10个维度
5）税务风险5个维度
6）移民风险8个维度
7）代持风险5个维度
8）投资风险6个维度
营销中相关度最高的5类风险：家庭风险、婚姻风险、传承风险、税务风险、代持风险
2. 第一张表：客户风险评估表（5类21维度）
1）风险管理场景
——家庭风险、婚姻风险、传承风险、税务风险、代持风险
2）风险维度扫描
——家庭6个维度、婚姻风险3个维度、传承风险5个维度、税务风险4个维度、代持风险3个维度
4）扫描概述应对策略
——家庭6条、婚姻3条、传承5条、税务4条、代持3条
5）客户关注度：高、中、低
6）优先级别：H、M、L
7）解决期限：急、中、缓
3. 第三张表：客户需求总结评估表
1）客户关心的人和事
2）客户的需求和风险简析
3）风险可能带来的影响和损失
4）可以改善的措施和建议

关注3大维度：偏好与年龄、资产与职业、家庭状况
明确4大类问题：传承问题、婚姻问题、企业问题、资产配置问题
案例一：重度房产投资者
1. 客户画像：55岁城市有产者，拆迁获得二十余套房产；只有少量年金险10万*10年；儿子已婚，名下已经有2套房
2. 客户需求与痛点
1）母亲的健康照护
2）自己的养老规划
3）儿子的婚姻和未来的生活
3. 财富方案设计要点
1）通过大额年金险保单以及养老社区（居家养老）解决老生的照护和客户自己的养老规划
2）变现部分房产，购买大额年金险，有助于保障儿子终身生活，避免挥霍
3）逐步变现部分房产，通过大额保单的途径规划好纳税现金并且可以锁定长期收益的增长
工具：沟通话术
案例二：青睐财富管理的客户
1. 客户画像：35岁投资公司负责人，股东为夫妻，2个女儿7岁/5岁，在私立学校/幼儿园
2. 特征和痛点：持有大量金融资产，行业风险较大，持有收益波动性很大的香港保单，需要关注收益
3. 客户需求与痛点
1）解决女儿的教育费用准备
2）安排老人的养老规划
3）增加自身保额对冲可能的人身风险
4）规划家庭资产与企业资产的平衡
4. 财富方案设计要点
1）中期年金锁定女儿的教育费用
2）养老年金规划老人和自己的养老安排，对接养老服务和健康照护
3）终身寿险对接需求点，对冲经济支柱的人身风险
4）设计投保架构，利用年金险或增额终身寿险解决客户需求
工具：沟通话术
案列三：儿女不在身边的客户
1. 客户画像：60岁退休大学教授，丧偶。儿子在加拿大生活和工作，已经成家有3个孩子，收入比较高，对自己的身体比较关注，有再婚的打算
2. 客户需求与痛点
1）安排母亲的健康照护与自己的养老规划
2）规划家庭资产与企业资产的平衡，防范未知的企业风险带来的财产损失
3. 财富方案设计要点
1）养老年金规划老人和自己的养老安排，对接养老服务和健康照护
2）利用增额或定额终身寿险，结合保险金信托解决客户需求，并实现未来的传承
工具：沟通话术
案例四：家庭有需要照护老人的客户
1. 客户画像：42岁私立幼儿园园长，家中独女，60多岁的母亲在照顾80多岁患阿尔兹海默症的姥姥，和姥姥感情很深，经常会去看望。自己对阿尔兹海默症有顾虑和担心
2. 客户需求与痛点
——老人的健康照护、自己的养老规划和未来的健康照护
3. 财富方案设计要点
——用养老年金规划老人和自己的养老安排，对接养老服务和健康照护（养老社区和居家养老），从而保证即使失能失智也能获得良好的照护，有尊严的生活
工具：沟通话术
结语
客户的信任，源于我们的专业
专业的要义，是少一点个性，多一点理性，科学的流程往往比一时的口才更高效，更长久
高客销售的至高境界，是让客户自己发现风险，产生冲动，从而实现关单

认知高客的形与魂——高客KYC高阶技巧（案例分析）

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