课程背景BACKGROUND

何为私域会员，就是我们拥有一定的数据，并且自己高频次，可触达、可营销的客流量。是我们的私域流量，这些私域流量不是一日而成，而是在平时不断的积累和转化得来的，于是我们开始明白，建立自己的私域流量池是未来业绩增量的核心。

如何建立私域流量池，本课程通过拉新、识别、转化、复购、营销、线上销售等模型，为传统门店输出建立私域流量池的方法，为业绩寻找增量出口。

课程安排ARRANGEMENT

课程时长

2天，6小时/天

适用对象

有一定会员运营基础的企业，品牌会员岗位相关人员、销售经理、零售商、督导、区域经理、总裁老板等

授课方式

老师理论、互动体验、实操演练（本课程适合总裁班/公开课/内训）

课程收益BENEFITS

1. 清晰传统VIP维护与数字化会员运营的差别；

2. 掌握一套有效的会员权益及付费会员权益设计的方法；

3. 学会运用一套会员标签模型；

4. 学会运用一套售后服务模型地图，助力复购增长；

5. 学会运用一套会员体系数据模型，助力目标拆解，规划达成路径；

6. 学会运用N套会员营销。

课程大纲OUTLINE

一、新零售时代下，人货场的管理要重新布局
1. 人效如何迭代成客效，让目标更加清晰
2. 货品如何创造出内容，让顾客产生共鸣
3. 卖场如何转变成场景，抓住顾客接触点
二、面对消费者习惯的改变，我们要去应对和运用
1. 消费需求个性化——我们如何给专属
2. 消费行为便捷化——我们如何做线上
3. 消费过程互动化——我们如何出内容
4. 消费心态主动化——我们如何更专业
5. 消费时间碎片化——我们怎样布触点
案例：某珠宝品牌，利用顾客的“消费个性化”，打造复购率60%
三、传统VIP维护一定要迭代成数字化会员管理
1. 思维要迭代：卖货思维转变成流量思维
2. 归属要迭代：门店记录资产转变为品牌运用资产
3. 档案要迭代：会员资料转变成标签管理
4. 营销要迭代：产品统一营销转变成人群精准营销
5. 场景要迭代：传统线下销售场景转变成线上线下一体化运用
四、新零售时代下：会员运营画布
1. 纳新：从公域转私域
2. 识别：标签模型设计及管理
3. 转化：结合商品的线上首单转化
4. 复购：售中售后服务设计
5. 促活：线上线下一体化精准营销
6. 以门店为核心，以云店为线上场景，以企微（社群）和直播间作为两翼，以会员数据作为依托，打造全域营销场景
案例1：私域直播引流案例
案例2：0元购场景转化案例

一、知己——数字化运营管理中心的组织结构【组织建设篇】
1. 组织架构与协同
1）传统会员部门架构VS新零售会员组织架构
2）数字化运营团队跨部门的工作协同
2. 岗位职责与考核
1）数字化运营中心的职责分工
2）数字化运营团队的机制与考核
二、知彼——什么样的会员权益才吸引顾客【权益设计篇】
1. 会员权益的层级及门槛的设计
1）你的会员权益的门槛设计是否合理
2）不合理的权益门店，既影响会员发展又影响影响设计
2. 如何设计出有吸引力的会员权益
1）利益驱动：明折如何转变成顾客眼里之前的福利
2）服务驱动：会员所享受的特权如何做到直击人心的差异
3）内容驱动：如何做出引发顾客共鸣的内容
3. 优秀的权益设计案例
1）积分的玩法案例
2）礼品的玩法案例
3）特权活动玩法案例
4. 付费会员权益锁客机制设计
1）即得利益与长久利益法
2）首单储值锁客法
项目成功案例1：某商务男装599付费会员权益设计带来高净值客户的成长
项目成功案例2：某女装99元付费会员权益设计，带来高复购
三、纳新——线上线下流量狙击【流量纳新篇】
1. 线下门店纳新
1）打造二维码露出及顾客关键触点的方案
2）引导顾客到店场景方案——线上高频互动加刺激
3）设计以顾客为中心的标准话术
4）把握宣导会员权益的关键时机
5）建立标准的的sop，固话标准流程
2. 线上小程序纳新
1）利用小程序（微信商城）线上线下客户裂变的策略
2）具备爆品思维及爆品引流的运用
3）完善52周MD规划，助力小程序引流
4）制定顾客无法拒绝的裂变纳新方案
5）小程序成为流量的承载体，异业联盟引流成为增量
6）流量”与“资源”如何互换，权衡利弊，寻找匹配客群
7）整合营销，形成“营销”联盟
8）以终为始，建立“商品”联盟机制
3. 公域自媒体纳新
1）门店短视频矩阵设计助力门店流量增长
2）抖音本地生活团购设计的核心方式
3）职人做短视频助力门店流量应该拍什么内容
4）爆款引流短视频案例拆解
四、识别——清晰画像规划运营【会员画像篇】
案例分享：清晰会员画像，是一切会员运营的基础
1. 制定顾客垂直标签定位方案
2. 建立顾客专属档案的四大维度
1）物理信息
2）个性信息
3）喜好信息
4）消费信息
3. 标签的分类
1）事实标签
2）模型标签
3）预测标签
4. 构建顾客标签的3大收集渠道
1）员工端：激励+考核
2）客端：利益+创意
3）数据端：模型+预测
5. 核心模型标签的运用
1）IFM模型的运用
2）四象模型的运用
3）活跃度模型的运用
6. 根据标签模型，指定自己的会员运营画布
1）高净值客户服务
2）沉睡流失客户召回
3）腰部客户的成长
4）底部客户的锁客
五、转化复购——售中售中提升服务【会员服务篇】
1. 服务中的“峰终定律”
1）合理的峰终体验设计，助力售中服务，提升门店业绩转化
2）峰值和终值的关键体验
3）服务中的MOT
案例1：猫舍（复购高难度经济体）怎么打造复购的
案例2：蔚来汽车的服务设计
4）“峰终定律”的应用
a“峰终定律”的设计步骤
b绘制客户体验流程图
c寻找“峰、终”时刻
d细化“峰、终”体验
2. 售中服务设计
1）服务蓝图的主要构成
a有型展示
b顾客行为
c前台员工行为
d支持过程
2）绘制服务蓝图的基本步骤方案
a绘制需要制定蓝图的服务过程
b细分用户对服务的经历
c从用户的角度描绘服务过程
d描绘前台与后台服务人员的行为
e把用户行为与服务人员的行为与支持功能相连
3. 售后服务设计
1）顾客生命周期管理，如何运用工具自动化营销触达会员
a情感建立阶段：3分钟——1天——7天——15服务关键触点设计
b引导回购阶段：30天——45服务关键触点设计
c邀约回购阶段：60天——90天——120服务关键触点设计
实操演练：现场制作120售后服务的版图

一、目标规划及拆解——数据中产生业务重点【会员数据篇】
1. 会员资产价值公式方法论拆解
1）品牌流量池
2）流量池转化率
3）单客贡献
2. 会员资产核心数据拆解
1）新增会员数
2）会员留存率
3）新增复购率
4）存量复购率
5）历史无效费转化率
6）流失召回率
7）LOST激活率
二、营销模型——数字化会员线上线下一体化营销【整合营销篇】
1. 你的会员营销总是没有效果的原因分析
1）定位不精准
2）打动力不够
3）触达无效
4）过程无根据
2. 在营销设计中，如何强化营销打动力
1）找到顾客感兴趣但是不肯花钱的场景
2）对比的方式
3）视觉上的设计
4）看得见的专属性
3. 有效会员营销设计的三大核心
1）引流策略设计
2）商品策略设计
3）体验策略设计
4. 会员营销奇招案例拆解
1）权益埋点式营销策略
2）积分商城营销策略
3）小程序爆品营销策略
4）定价膨胀营销策略
5. 私域直播助力门店业绩——案例拆解
1）前期准备
2）预热造势
3）商品种草
4）再次转化
6. 高净值会员体验时沙龙设计——案例拆解
1）盘会员
2）定计划
3）造势能
4）约顾客
5）备产品
6）做服务
7）引成交
7. 制定零售推广新蓝图，制定引领未来
1）年底营销日历的制定
2）单体营销策划
3）单体营销执行

私域会员精准营销

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