课程背景BACKGROUND

中国制造业市场体量庞大且各种应用场景非常丰富从而引发群雄逐鹿。与此同时，传统产业转型叠加新兴产业连续爆发引领技术升级，本土市场的海量需求和充分供给形成用户对成本和交付的极致追求。鉴于目前的市场环境，越来越多的本土企业对供应商质量/品牌/创新/运营体系等提出更高的要求。市场价格竞争日益激烈，客户对价格的要求达到极致，制造业企业正面对前所未有的挑战境地：

公司一线销售人员越来越依赖价格参与竞争，希望通过低价获取订单；

价格大有成为销售活动中唯一讨论话题的趋势，而渠道、产品、服务、品牌、沟通、

激励价值话题则鲜少被提及甚至无人问津；

销售管理者经常陷入两难境地：同意低价则无利可图，甚至亏损；不同意低价又担心订单丢失，销售业绩难以为继；

以上问题目前在很多企业存在，销售工作面对诸多困难与不确定因素，这也让销售团队感到困惑和无可奈何。

本课程突破了很多国内工业企业销售的问题所在，即价格问题如何破局？答案是大力推行价值营销。课程结合主讲者20多年市场销售管理经验，从价值营销的理论到实践，从价值营销模型的框架到影响式价值销售的方法，从销售个人素养的提高到销售团队价值营销理念的深化、从价值营销组合到内部支持系统的价值链，以各个维度阐述价值营销的设计、传递和沟通，从而为一线销售团队和管理者拨开迷雾，找到跨越价格红海，在市场上立于不败之地的武器。

课程安排ARRANGEMENT

课程时长

2天，6小时/天

适用对象

销售代表、销售支持、市场专员、大客户经理、销售主管、区域经理、业务拓展经理、销售总监等销售一线人员。

授课方式

本课程主要由讲授、问答、呈现真实案例作参考、小组讨论、角色扮演、面试竞赛等多种形式组成。强调学员参与和互动，面对面讨论价值营销的各个话题。

课程收益BENEFITS

深刻理解当下市场形势和宏观应对策略。

学习并掌握USP独特卖点理论、品牌形象论、STP定位理论、波特竞争战略等价值营销战略理论和工具。

掌握并能运用价值营销模型，掌握从三个层面进行价值营销：销售团队层面、营销战术组合层面和内部职能支持层面。

学习并掌握7T价值营销组合在营销活动中的使用，即产品、服务、价格、品牌、客户激励、渠道、沟通。

学习并掌握价值链模型和VRIO分析法，可以通过价值链模型对公司职能支持部门进行分析，进而发掘公司的核心竞争力和薄弱环节。

课程大纲OUTLINE

前言：我们面临的新的市场环境
一、中国制造业面临的挑战
1. 体量庞大，应用场景丰富
2. 传统产业转型叠加新兴产业连续爆发引领技术升级
3. 本土市场的海量需求和充分供给形成用户对成本和交付的极致追求
4. 越来越多的本土企业开始规划或实施出海和可持续发展战略
5. 互联网和数字化技术的持续发展催生出更多线上交互的触点和体验
二、中国制造业在新形势下制胜所需要的五大转变
1. 从“跑马圈地”到可持续的、高质量的价值创造
2. 从依赖爆款产品、赢者通常到精细化、科学化的经营
3. 从国内龙头、世界工厂到走向世界的中国跨国企业
4. 互联网消费和使用领先到核心技术领先、数据创造成效
5. 从第一代企业家的辉煌时代到传承、专业化和百年老店的树立
三、新时代实现持续增长的5个内容
1. 驱动公司在竞争性市场的增长
2. 开发新的市场供应品
3. 建立顾客忠诚
4. 进军全球市场
5. 社会责任营销

一、营销哲学的演变
——生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、市场-价值观念
案例：福特T型车、理想汽车、奔驰汽车
二、5种主要价值营销理论
1. USP独特卖点理论
案例：WD40
2. 品牌形象论
案例：潍柴动力
3. 波特竞争战略
案例：福耀玻璃、倍福自动化、诺冠
4. STP定位理论
案例：农夫山泉、顺丰速运、三一重工
案例分析：利用波特竞争战略来指出你的公司目前的基本战略是什么？依据是什么？
个人发言：挑选3名学员进行阐述，老师点评。
5. 从4P框架到7T营销组合
案例：德国伍尔特的营销变革
三、价值营销模型
--价值营销模型组成
1. 客户价值
2. 销售团队传递价值
3. 营销组合设计、传递、沟通价值
4. 内部职能支持团队创造价值

一、价值销售人员的特质和行为
工具：高效能人士的7个习惯、ASK模型
1. 销售人员要重视的2个要求
2. 价值销售要具备的10种个人特质
3. 避免销售活动中的8种不职业行为
4. 避免客户拜访的15种不职业行为
案例：与伍尔特“老销售”陪跑客户
二、销售的时间管理
时间管理问题及解决方案：框架工具、销售工具、拜访执行
案例：博世力士乐
1. 销售时间管理框架工具
1）PDCA循环
游戏：列队时间竞赛
2）四象限时间管理法
实际练习：首先列出你下周要做的10件事情，其次把他们按照四象限时间管理法进行分类。
个人呈现：挑选3名学员进行阐述，其他学员点评。
2. 利用工具
案例：施迈茨的全球销冠是如何使用CRM的？
3. 拜访执行
1）明确客户拜访具体要点
2）让客户尊重销售的时间，建立客户信任
案例分析：日本基恩士公司的极致销售时间管理和效率
小组讨论：小组讨论，选取3个小组派出代表进行阐述，其他小组学员点评和补充。
三、客户拜访准备
1. 把客户进行分类
——目标客户、重点新客户、维持客户、次要客户
2. 掌握不同客户背景信息
3. 对流失客户做原因分析
4. 不同客户做不同准备
1）重点客户一定要预约
2）重点客户通过电话微信深度了解客户需求
3）针对客户需求做特殊准备
案例：基恩士销售的客户拜访准备工作
5. 准备强大销售工具包
案例分析：大客户供应链副总裁见面会的工作准备。
小组讨论：选择3个小组，每一小组派一名代表阐述。其他小组成员和老师点评。
四、与客户建立关系和信任
1. 建立关系对后续销售阶段的影响
——3种不同情况
1）很少信任
2）建立了良好的信任基础
3）成为朋友
2. 接近客户的策略
1）迎合客户
2）调整心态
3）减轻客户压力
4）控制时间
3. 接近客户的方法
1）介绍接近法：自我介绍法、他人介绍法
2）赞美接近法
3）利益接近法
4）演示接近法
案例：演示车的使用
5）提问式接近法：问题接近法、好奇接近法、求教接近法、震惊接近法
案例：凯磁的新产品推广
案例分析：如何与客户的高层进行沟通？我们在现实中与客户高层沟通遇到了哪些困难？
小组讨论：挑选2个小组，每组派出一名代表进行阐述，其他学员和老师点评。
4. 建立客户信任三大支柱
——能力、诚实、善意
5．建立客户信任六种路径
——职业信任、客情信任、专业信任、品牌信任、产品信任、收益信任
案例：深圳兆维的大客户拓展之路
6．从向客户要承诺到建立客户信任
案例：施迈茨的全球冠军销售
7. 基于销售行为与客户建立信任
1）关系定位
2）亲和力
3）经常赞美
4）多接触与合作，应急反应
5）人际关系的延伸
案例：SIG康美包拜访的咖啡事件
8. 管理客户终生价值
五、客户需求分析
1. 客户需求分析的两大原则
原则一：以客户需求为重点，把产品和服务卖给真正需要的人
案例：复印机招聘销售经理
原则二：做有价值的“询问”，搞清需求之前别开口
案例：优幕科技的商机
2. 通过问题发现需求
工具：SPIN销售法
案例分析：你作为区域经理去拜访他们的供应链总监，运用SPIN销售法去了解目前竞争对手的供应情况和存在的痛点，并找到本公司的机会。
角色扮演：老师和学员分别扮演区域经理和供应链总监进行对话，其他学员点评。
3. KANO需求属性模型
1）必需属性
2）期望属性
3）魅力属性
4）无差别属性
5）反向属性
4. 客户“人的需求”分析
1）识别不同部门不同的人不同的诉求
——权力、成就、被赏识、被接纳、有条理、安全感
2）找到“线人”，掌握真实情况：项目决策者、技术把关者、最终使用者、流程操作、“线人”
3）打破竞争格局，帮助客户建立更为合理的供应商结构
六、竞争分析
工具：竞争结构分析模型
1. 竞争对手定性分析
1）竞争对手在客户的业务中所处的竞争地位
2）竞争对手的绩效和战略
3) 预测竞争对手的行动
4）用于竞争对手分析的信息来源
2. 竞争精准定量分析
案例：西克与欧姆龙的传感器通用市场竞争
案例分析：请根据你前面敲定的目标客户，给出他们最看重的评价标准，并给出权重，并就一个主要竞争对手和你司尝试进行单项评分和计算总分。
小组讨论：选取2名小组代表进行发言阐述，其余学员和老师点评。
七、针对客户的价值呈现
1. 产品呈现三步骤
2. FABE法则
1）特征
2）优点
3）利益
4）证据
案例分析：选取公司的一个产品，分两组，每组四名学员根据FABE销售法来向其余学员和老师进行呈现，相互PK。
角色扮演：不参加介绍的学员扮演采购，投票决定哪方获胜，老师总结。
3. 三种利益价值的传递
1）功能价值
2）经济价值
3）心理价值
案例：顺丰快递、科莱恩
4. 客户四象限价值主张
1）第一象限：提供对客户功能、经济价值的量化指标
2）第二象限：提供对客户心理价值的具体措施
3）第三象限：大客户对我们提供价值的具体承诺
4）第四象限：跟踪双方合作进展和问题的具体措施
案例练习：针对一个潜在的目标客户，给出四象限价值主张
小组讨论：3个小组代表阐述，老师点评
八、消除客户顾虑
1. 打动不关心你产品和公司的客户
1）找到原因：使用竞争对手产品和服务、不知道目前的使用有改善空间
2）表示了解客户的观点
3）请求客户允许自己进行“询问”
4）用“询问”促使客户感觉到其自身的需求
案例：惠普销售总经理的问题
2. 打动对你的产品和公司有顾虑的客户
1）客户通常的顾虑分类：怀疑、误解、缺点
2）为消除客户顾虑做好准备
3）三个步骤，打消客户的怀疑：表示了解该顾虑、给予相关的证据、询问客户是否接受
4）两个步骤，消除客户的误解：确定顾虑背后的需求、针对该需求进行说服
5）四个步骤，化解客户对产品缺点的不满：表示了解该顾虑、把焦点转移到总体利益上、重提客户先前已经接受的利益以淡化缺点、询问客户是否接受
案例分析：假设学员扮演一个资深销售，去拜访一个屡次拒绝你的采购经理，打开局面。
角色扮演：两人分别扮演销售和采购，进行两轮。其他学员和老师点评。

工具：7T营销组合
1. 设计价值：产品、服务、价格、品牌、激励
2. 传递价值：渠道
3. 沟通价值：沟通
一、深化三个产品主题
工具：波士顿矩阵、安索夫矩阵，产品-市场增长框架
1. 丰富产品组合
1）核心产品/非核心产品
2）高端/中端/低端产品组合
3）标准产品和客户定制、零部件/系统集成
4）老产品/新产品
案例：西克传感器、克朗斯
2. 产品生命周期管理
工具：产品生命周期理论
案例：电动汽车的产品更新
3. 不同产品周期的不同营销策略
二、执行四项服务措施
1. 服务盈利策略
2. 建立服务团队架构
3. 打造卓越服务运营体系
1）呼叫中心
2）服务网点建设
3）安装/培训和咨询
4）备品备件销售
4. 增加数字化服务
1）数字化服务解决方案
2）信息收集
案例：赫斯基注塑系统A+系统、顺丰快递的IT支持
三、制定三项价格流程
工具：价值-价格温度计
1. 选择合适定价方法
2. 灵活价格政策
3. 价格审批流程
案例：马斯特热流道特殊价格政策
四、客户激励
1. 阶梯价格协议
2. 阶梯返点协议
3. 季节性促销
4. 赠品
5. 礼品和纪念品
6. 给予渠道宣传人力物力财力支持
五、建立品牌价值系统
1. 品牌定位
2. 构建品牌价值系统
1）定位价值
2）功能价值
3）精神价值
4）价值配称
5）价值传播
案例：天强管理顾问的行业白皮书
3. 进军国际市场的品牌选择
六、多渠道营销五个选择
1. 影响营销渠道规划的微观因素
2. 5个渠道选择
1）人员直销
2）经销商渠道
3）电话销售
4）在线渠道
5）平台渠道
案例：德国伍尔特
3. 设计新的多渠道营销模式
七、市场沟通和宣传
1. 对外沟通
1）展会/论坛/技术会议
2）公共关系
3）客户日/官方拜访/客户培训与参观
4）社交媒体/搜索引擎
5）新闻发布会/产品发布会
6）活动赞助/行业协会赞助
7）物理广告
8）演示卡车
案例：CKD气动的高速公路广告牌
2. 用视频进行内容营销
1）转化成直观简化的表现形式
2）品牌内容情感化的运用
3）多角度引发客户兴趣传递
4）内容通俗易懂展现亲和力
案例讨论：目前公司正在内部竞聘销售副总。每个学员请针对自己公司目前的业务现状，分析在价值营销组合中每个主题需要强化哪些具体话题，以形成战术策略，从而作为参与竞争销售副总职位竞争的汇报资料。
角色扮演：选择3个小组，每一小组派一名代表进行营销组合策略阐述。其他小组成员和老师作为公司管理层，点评并决定副总人选。

一、客户满意度下降和流失的三大诱因
1. 人员诱因
2. 系统诱因
3. 价值诱因
案例：利乐包装大客户的丢失
二、职能支持系统的价值链分析
工具：波特价值链模型
1. 建立销售支持系统
1）订单的处理和交付
2）针对复杂大订单的内部项目管理流程
3）质量问题处理
4）免费赠送/现场测试样品/更换/退货等流程
5）图纸方案管理
6）采购流程
7）库存管理和物流管理
8）人力资源系统
9）财务流程
10）知识产权和法务支持
11）IT支持
2. 价值链VRIO分析
--价值链VRIO模型
1）V：Value价值
2）R：Rarity稀缺性
3）I：Inimitability不可模仿性
4）O：Organization 组织
3. 确定内部职能支持系统的价值优势和劣势
案例分析：运用价值链VRIO分析，找出你目前所在公司内部职能支持系统的优势和核心竞争力是什么？
小组讨论：选择2个小组，每一小组派一名代表阐述。其他小组成员和老师点评

工业品价值营销

课程背景BACKGROUND

课程安排ARRANGEMENT

课程收益BENEFITS

课程大纲OUTLINE

预约王渊老师讲授《工业品价值营销》

王渊老师其他主讲课程