课程背景BACKGROUND

《孙子兵法·计篇》：“兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。”《孙子兵法·谋攻篇》：“知彼知己，百战不殆；不知彼知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必败。”

在全球百年不遇之大变局和巨变的商业环境下，我们目睹了无数行业和企业的兴衰更迭。经济周期、科技进步、消费升级、地缘政治、文化融合等众多因素都在推动着的产业变革与营销进化，而《孙子兵法》提到的“察”是打开局面的重要密码。

洞察力是看清事物本质的能力，而市场洞察力则是实现业绩增长的重要抓手。市场洞察，位于营销流程的最前端，通过各种渠道收集有关市场、客户、竞争对手的全方位信息，分析、识别和预测未来市场发展与变化趋势，为公司战略制定、产品和解决方案规划、营销策略等提供关键输入并执行落地。其中，竞争分析需要对竞争对手进行深入分析，了解其整体战略、市场策略、产品优势、定价策略等信息，以制定有效的竞争策略。

随着市场的竞争加剧和企业的发展壮大，从管理层、市场团队、营销团队、大客户团队到组织整体，市场洞察力的缺失或不足是多数企业面临的严峻挑战。不能洞察市场先机，便无法主动获得商机，遑论赢在竞争中。

本课程由市场和竞争战略专家开发，系统涵盖了市场洞察核心流程、业界标杆企业领先的方法论、经典实用的市场洞察和竞争分析工具，可以帮助企业建立针对自身的市场洞察和竞争实战体系。

课程安排ARRANGEMENT

课程时长

1-2天，6小时/天

适用对象

企业核心管理人员、解决方案团队、市场团队、营销团队、大客户团队等

授课方式

工具讲授+案例分析+小组演练+学员互动

课程收益BENEFITS

提升市场洞察力：学习市场洞察的工具和方法（如STEEP分析、波特五力模型、五看三定等），能够更准确地把握市场趋势、客户需求和竞争态势，为公司制定更具前瞻性和针对性的市场策略

增强战略规划与执行能力：学习BLM业务领导力模型，理解从战略规划到战略执行的全过程，学会如何将战略意图转化为具体的业务设计和行动计划，并确保战略在组织内部得到一致性的执行

掌握竞争分析工具与技巧：学习如何使用多种竞争分析工具（如竞争雷达图、SPAN矩阵、SWOT分析、鱼骨图法等）来全面分析竞争对手的优势、劣势、机会和威胁，为公司制定有效的竞争策略提供数据支持

优化市场洞察和竞争分析的组织与管理：学习构建市场洞察和情报中心，协同关键角色和生态伙伴，制定市场竞争管理的政策和考核指标，在公司内部推动市场洞察和竞争分析工作的规范化和高效化，提升组织的整体竞争力

课程大纲OUTLINE

一、大客户营销方法论
1. 百年营销进化史
2. AIDA法则
3. 顾问式销售
4. 数字技术和营销技术的融合
二、大客户营销应具备的思维方式
1. 商业全局观
2. 多元立体系统思维
3. 全价值链角度
三、大客户营销的六项基本能力
1. 富卖——客户最讨厌的五类销售
2. 会说——三缄其口VS言多必失
3. 善问——深入浅出，灵魂拷问
4. 倾听——听话听音的艺术
5. 勤写——好记性不如烂笔头
6. 远谋——走一步看三步想五步
四、“说”的经典模型
1. 入门
1）STAR——应对当下情绪
2. 加速
1）乔哈里视窗——消除盲区和误解
3. 高级
1）PREP——影响力高级表达
个人路演：30秒电梯演讲
五、从个人到体系
1. 自我认知模型：达克效应
2. 个人价值画布
3. 标杆企业的营销体系框架
图表：标杆企业的全球业务体系框架

一、BLM业务领导力模型
1. 战略规划
1）战略意图：设定方向
2）创新焦点：寻找路径
3）业务设计：确保执行
4）市场洞察：把握机会
2. 战略执行
1）战略规划：外部一致性
2）战略解码：分解关键任务到行动计划
3）战略执行：内部一致性
4）战略组织一致性：“上下同欲者胜。”
二、市场洞察定位
1. 市场洞察与战略规划、产品规划和销售管理的关系
2. 市场洞察和销售漏斗流程的关系
三、市场洞察的主要内容
1. 趋势分析
2. 市场分析
3. 竞争分析
4. 客户细分
5. 关键措施制定方法
6. 大客户营销
7. 颠覆性力量分析

一、宏观分析工具——STEEP
1. 社会因素(Social)
2. 技术因素(Technology)
3. 经济因素(Economy)
4. 生态环境因素(Environment)
5. 政治法律因素(Political)
二、竞争分析工具——波特五力
三、市场分析工具——五看三定
1. 看行业
1）价值转移趋势分析
2）识别和发现利润区
3）行业技术趋势分析
4）识别巨大的风险点
案例分享：地产大佬的嗅觉
2. 看客户
1）市场细分和需求
2）客户购买行为分析
3）客户系统经济学
3. 看对手
1）SP战略计划分析
2）产品竞争分析
4. 看自己
1）商业模式分析
2）经营状况分析
3）核心能力分析
5. 看机会
1）识别和输出“战略机会点”
2）识别和输出“机会窗机会点”
6. 定控制点
1）战略控制点即关键风险点
2）识别中长期竞争力
3）判断控制点是否达成内部共识
7. 定目标
1）长远战略目标
2）业务目标：营收目标、市场份额、生态目标、客户满意度
8. 定策略
1）进攻策略：客户选择策略、对标策略、里程碑策略、商业模式构想
2）实施策略：技术策略、营销策略、成本策略、人才策略

一、竞争概述
1. 典型的竞争形态
2. 竞争分析的价值
二、竞争报告三阶段
图表：竞争管理示意图
1. 收集阶段
1）竞争情报清单
2）竞争情报分级管理
2. 分析阶段
1）分析内容：行业竞争分析、竞争对手分析、自身定位分析
2）分析工具
3. 实施阶段
1）实施方案
案例分享：某战略竞对竞争方案
2）效果评估
小组共创：完成竞争报告并评估
案例分享：上市公司老总的丑闻及其恶果
三、竞争情报
1. 竞争情报分类
1）财报/咨询报告
2）客户宣传/交流材料/产品和方案手册
3）报价模板/清单/合同
4）组织架构和企业文化
5）成本和利润分析
6）商业计划和商业模式
7）薪酬激励和业绩度量
8）企业文化
9）其它
案例分享：看不见硝烟的战争
案例分享：运动场上的情报战
2. 竞争情报来源
1）网络研究
2）行业会议和展览
3）供应商和客户
4）第三方咨询公司
案例分享：“越位的”咨询报告
小组共创：所在企业竞争信息来源的优势和不足
3. 竞争情报的常见问题
1）信息不足
2）信息不真实
3）信息过时
4）信息不一致
案例分享：来自对手的假情报
四、竞争分析工具
统揽全局战略分析工具-波特五力
小组共创：完成核心产品的波特五力模型
统揽全局战略分析工具-SPAN
案例分析：某大数据产品的SPAN分析
知彼知己竞对分析工具-竞对分析表
知彼知己竞对分析工具-SWOT分析法的延伸
小组共创：完成核心产品竞争分析
运筹帷幄态势分析工具-竞争格局图
运筹帷幄态势分析工具-份额管理图
打磨利器产品分析工具-KANO
打磨利器产品分析工具-$APPEALS模型
短兵相接客户分析工具
小组共创：完成竞争地图

一、市场洞察管理
1. 搭建市场洞察组织架构
图表：标杆企业市场洞察组织架构图
2. 组建市场洞察和情报中心
3. 推动关键角色的合作
4. 促进生态伙伴的协同
案例分享：化“朋友圈”为“情报员”
5. 梳理市场洞察技能列表
二、竞争管理和运作
1. 竞争份额管理
1）重点产品在大客户中的份额管理
2）重点产品在区域市场中的份额管理
3）重点产品与主要竞争对手的份额管理
案例分享：标杆企业竞争份额管理实践
2. 竞争管理和运作
1）政策支持
2）搭建共享竞争信息平台
3）设立竞争考核指标和激励机制
4）建立竞争对手档案
小组共创：建立战略竞对的档案全图
三、经营策略制定和实施
1. 竞争文件和销售工具
1）FAQ指导书
2）一纸禅
小组共创：编制打击公司战略竞对核心产品的一纸禅
3）亚马逊逆向工作法Working Backwards
4）完善竞争地图
2. 经营策略实施
1）客户挑战
2）解决方案
3）竞争对手
4）客户顾虑
5）结束会议
小组共创：响应竞争场景，扮演主要友商的业务团队，同大客户采购团队进行入围路演
课程回顾和总结
1. 个人练习：完成个人价值画布
2. 个人练习：完成2025年曼陀罗计划表
3. 分组积分和点评
4. 颁奖和合影

“知彼知己，不可不察也”——市场洞察与竞争分析

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预约刘渡之老师讲授《“知彼知己，不可不察也”——市场洞察与竞争分析》

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