课程背景BACKGROUND

在我国国民经济水平不断提升的时代背景下，商业银行的业务竞争能力逐渐引起了社会各界的广泛关注，结合实际情况来看，现阶段营销是商业银行提升自身零售业务能力的主要措施之一，因此，商业银行工作人员应将营销工作的开展重视起来。

但是，从当前社会我国商业银行在零售业务营销方面的能力来看，其还存在着许多较为明显的不足，从而对商业银行自身营业额的提升造成了较为严重的影响。从商业银行营销工作人员的角度来看，其应不断的提升自身的专业素养以及职业技能水平，并以现阶段银行客户的实际需求以及社会发展的主流趋势为基础，构建起特色型的营销产品开发方案，从而为商业银行零售业务营销工作的多元化发展奠定坚实的基础。

课程安排ARRANGEMENT

课程时长

2天，6小时/天

适用对象

支行长、网点负责人、客户经理、理财经理、大堂经理、柜员等零售营销人员

授课方式

讲授、研讨互动、视频启发、案例教学、现场演练

课程收益BENEFITS

明确零售营销人员的营销角色定位，建立积极的工作心态

梳理商业银行零售业务发展整体思路，革新零售银行发展思维，为零售银行业务突破与提升工作打下理念基础

学会3大零售产品营销策略及业绩拓展技巧，提供现阶段行业领先零售产品解决方案

掌握2大客群的经营策略及高净值客户的拜访营销技巧，运用最新客户需求变化与预测模型

掌握物理网点转型方向与新兴渠道整体布局策略、核心营销团队能力提升与管理办法，实现零售银行发展突破

课程特点FEATURES

以讲解+训练为全程互动教学，重在学员理解并自然接纳标准、强化训练执行
案例分析、情境案例模拟现场点评教学等方式加以强化训练，使学员充分牢固掌握课堂所学知识。

课程大纲OUTLINE

导引：先做人再做事，真诚营销自我
1. 积极的心态
2. 似火的热情
3. 诚实的信用
4. 丰富的知识
5. 高超的技能
6. 良好的习惯
7. 稳定的情绪

现状点明：存款业务客户经营重心下沉，需实现全量客户经营
1. 获新客
2. 稳存量
3. 做全量
一、踩准节奏，明确重点
1. 获客季
2. 体验季
3. 感恩季
4. 放量季
二、把控节奏，存款倍增
1. 存款变动预测曲线图
2. 存款营销资金转化策略
3. 存量定期存款营销峰值图
1）蓄客储备
2）存款稳固
3）存款爆发
4）资金转化
5）防降防流
6）蓄势攀升
7）冲刺收官
话术分享：存量定期到期续存话术集
三、4类资金客群，提存款
1. 贵宾客户
1）三到（进到门、见到人、送到礼）
2）三品（人品、产品、礼品）
3）三迎（迎新年、迎财神、迎复工）
2. 到期客户
1）到期资金系统名单
2）《到期续存话术》
3. 收单商户
第一步：客户导流
第二步：售后服务
第三步：交叉营销
1）扩大对商户的非金融需求的满足
2）围绕市场商户综合金融诉求，组合我行产品
3）市场商户以经营性贷款与聚合码为主进行切入
第四步：商户定级
4. 代发客群
四、4类模型，精准营销
1. 增存款模型
2. 提客户模型
3. 强覆盖模型
4. 防流失模型

现状点明：个贷业务下沉网点，需激发物理网点更多岗位的个贷营销潜能
互动讨论：本行个人非房贷业务特征、营销困难点
一、打造3力，外拓寻找个贷潜力客群
1. 营销力：明确营销关键线索
1）优质单位抓授信
2）专业市场批量拓
3）商会寻找关键人
4）供应链里做纽带
2. 产品力：做足产品分析组合
1）同业竞争调研
2）多渠道广触达
3）产品组合方案
3. 服务力：提升售中售后服务
1）售中增值
2）售后跟踪
二、重塑电销，快速冲刺个贷指标
1. 影响产能的3要素
要素1：潜力客户数
要素2：营销接触率
要素3：营销转化率
2. 电销6大准备工作
1）电销资源盘点
2）电销人员分配
3）竞赛方案设计
4）任务指标分解
5）产品统一宣导
6）电销技能储备
3. 电销过程督导工具使用，流程化管理
4. 4类重点客群电销话术技巧
5. 个贷业务电销异议应答
工具1：产品一页通、任务指标分解与完成进度管理表
工具2：4类精准电销模型
工具3：4类模型精准营销流程图

现状点明：信用卡营销市场、政策、竞争的变化
互动讨论：现阶段该如何应对竞争与变化？信用卡营销的关键是什么？
一、3大致胜要点之一：紧抓厅堂流量
1. 信用卡阵地营销5部曲
1）确定营销主题
2）制作营销工具
3）设计产品话术
4）组建营销链条
5）及时反馈总结
互动演练：小组设计信用卡产品话术大PK
2. 厅堂动线顺势营销（7大场景）
1）厅堂商机营销（5大场景）
场景一：资产达标客户
场景二：新开借记卡/账户
场景三：打印交易明细
场景四：结售汇及境外汇款
场景五：厅堂微沙龙
2）柜面商机营销（2大场景）
场景六：资金流入
场景七：资产流出
互动演练：小组设计并演练任一场景的信用卡顺势营销
3. 厅堂营销接待7步流程
案例：信用卡产品厅堂阵地活动打造示例
二、3大致胜要点之二：激活场景建设
1. 通过权益激活场景
案例：招商银行信用卡开放式平台用户体验
2. 通过活动激活场景
案例：信用卡主题商圈活动剪影
三、3大致胜要点之三：分析客群模型
1. 客群分层分类
2. 十类客群信用卡策略技巧、配套活动
1）贵宾客群 2）房贷客群 3）车贷客群 4）ETC储蓄卡客群 5）代发客群
6）事业单位客群 7）公务员客群 8）优质企业 9）工厂类客群 10）个体户客群
案例：各家行主题卡新产品
四、信用卡规范化的营销流程
资源盘点——前期准备——客户拜访——后续跟踪
互动讨论：客户办了信用卡不用怎么办？
五、信用卡金融商圈建设
1. 基于网点的商圈建设
2. 基于消费场景的商圈建设

一、商户业务发展的背景
1. 发展商户业务机遇与挑战并存
2. 商户业务的发展价值
1）直接收入
2）带来客户
3）存款贡献
4）沉淀数据信息
5）其他金融综合价值
3. 如果不发展商户业务将造成哪些不利
1）无法承接个人消费资金
2）无法对冲银行卡消费资金流失
二、银行商户业务面临6大困境
互动讨论：讨论总结本行商户业务的困难点
三、商户产品设计的5大原则
原则一：学习互联网思维
原则二：调研对标同业同类
原则三：产品出台对标行业最低
原则四：客户角度出发增强粘性
原则五：商户数据勤分析
四、商户营销3战略
战略一：让大量商户成为我行商户
战略二：让本行商户成为有效商户
战略三：让有效商户成为我行个人客户
五、商户营销4步骤
第一步：客户导流
第二步：售后服务
第三步：交叉营销
1）扩大对商户的非金融需求的满足
2）围绕市场商户综合金融诉求，组合我行产品
3）市场商户以经营性贷款与聚合码为主进行切入
第四步：商户定级
案例分析：汽车行业上中下游深度营销链
工具：商户星级建设标准

一、社保养老金代发
1. 社保养老金代发的重要性
2. 第三代社保卡激活策略
第一步：渠道建设
第二步：权益设计
第三步：宣传触达
第四步：组织保障
案例：各大行社保养老金权益设计
二、农民工客群代发
1. 农民工工资专用账户背景
2. 公私联动农民工客群专项营销
案例分析：工商银行“智慧工地”项目
三、企业薪资代发
1. 企业薪资代发的重要性
2. 薪资代发客群营销团队架构
3. 支行层面如何进行企业代发新增？
1）盘点资源
2）挖掘需求
3）交叉营销
4）寻求转介
案例分析1：招商银行薪福通3.0
案例分析2：工商银行开薪福利社
四、提高代发留存率的建议
1. 代发留存率低的原因
2. 提高代发留存的3大建议
3. 提高代发留存的5大步骤
1）绑定
2）激活
3）周期性产品
4）金卡达标
5）客户转介
五、代发客群营销策略
第一步：关键人勤维护
第二步：引流活动切入
第三步：低压产品营销
第四步：复杂产品捆绑

一、邀约的话题切入
1. 前期准备
1）名单梳理、规划
2）客户信息、资料（收益表）等
3）同行人员约定
2. 邀约的3种境界
境界1：回馈
境界2：回访
境界3：合作
情景演练：请结合本行客户和产品，对3种境界话术进行调整并演练
二、营销的节奏管理
1. 拜访客户四重奏
1）讲配合
2）聊话题
3）说营销
4）约闭环
2. 面谈开场的8大主题
3. 客户到访节奏管理
1）准备工作
2）面谈目标
3）热情迎礼貌送
情景演练：每组挑选一个主题进行面谈开场演练
三、拜访的注意事项
1. 产品关
2. 画像关
3. 礼仪关

商业银行零售业务营销与业绩拓展策略

课程背景BACKGROUND

课程安排ARRANGEMENT

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