课程背景BACKGROUND
2020年以来，中国新能源汽车已成功实现弯道超车，占全球新能源汽车市场半壁江山，并有引领汽车行业颠覆传统格局的强劲势头。伴随着新能源汽车的崛起，大量新的营销理念、渠道模式、体验模式更是颠覆了传统汽车营销的程式，正在发生着变革。
在这场油电之争中，传统的汽车分销渠道也遭遇到汽车直营模式的挑战，其中折射出的却是二者从经营理念、营销思维、管理流程、技术手段和盈利目标方方面面的颠覆性的差异，全面反映了这场竞争背后的底层逻辑的完全不同。
《汽车新零售：代理制助推直销模式成为趋势》课程将揭示特斯拉引领的O2O直营体系成为新能源汽车的创新渠道模式的底层逻辑，介绍直营模式创新的线上线下功能分工和不同的业务流程。并进一步展开新零售直营体系12类要素的创新结构。从充分理解直营体系本质的基础上来设计用户运营体系构架。从而提出传统汽车企业如何应对之营模式，实现汽车渠道管理能力的提升。
课程安排ARRANGEMENT
适用对象
汽车企业中高层管理人员、产品开发部、市场营销部、销售管理部、渠道管理部等
课程大纲OUTLINE
- 一、汽车经历百年变局：背后推动的决定力量
- 1. 全球格局：汽车走出去的地缘政治
- 2. 科技突破：人类正在进入第四次工业革命
- 3. 消费者觉醒：Z时代+她消费
- 4. 存量经济时代：企业内卷的本质
- 5. 商业迭代：互联网新营销模式
- 二、复盘新能源汽车竞争之路：突破行业四重痛点
- 行业痛点一：国家布局解决电池“产业化”
- 行业痛点二：车企不同解决途径克服用户“里程焦虑”
- 行业痛点三：新能源不一样的体验pk BBA
- 行业痛点四：新能源车企不一样的竞争理念进入淘汰赛
- 一、 “用户主权时代”到来的消费者决策行为变化
- 1. 消费者自主意识觉醒：体验、参与、分享
- 2. 汽车消费者决策模式的改变：决策前置
- 3. 讲好品牌价值故事：抢占车主心智，实现有效种草
- 4. 从产品驱动转向价值驱动用户
- 二、传统分销模式失效带来的经销商的困境
- 1. 汽车经销商销售模式的变迁
- 2. 传统4S店的经营困境：销售漏斗的失效
- 3. 自带势能的飞轮模型
- 一、传统汽车渠道网络的逻辑
- 1. 传统汽车分销渠道是典型的特许经营模式
- 2. 服务营销管理的PDCA模型
- 3. 区域渠道管理的主要职责
- 4. 消费者对新兴汽车零售模式：呼声强烈
- 二、新能源汽车决定了不一样的渠道模式
- 1. 智能汽车决定了不一样的客户关系
- 2. 新能源汽车决定了不一样的后市场业态
- 三、新势力的典型直营组织构架
- 1. 特斯拉直营门店组织结构
- 2. 蔚来汽车直营体系三大类型及组织构架
- 3. 理想汽车直营门店组织结构
- 4. 小鹏渠道直营门店和代理门店组织构架
- 四、新旧模式在运营逻辑上的区别
- 1. 多元场景：销售中心、交付中心、服务中心、商超
- 2. 目标客户逻辑：“客户找门店”对“门店找客户”
- 3. 终端目标：“卖车”对“品牌曝光度和认知度”
- 4. 核心工作：“市场教育”对“提高转化率”
- 5. 业务流程：八大流程缩短为四大步骤
- 五、“直营模式”的本质是DTC
- 1. 互联网思维的本质是“用户思维”
- 2. 直营模式是O2O：实现“三位一体”
- 3. DTC实现产品的“迭代+共创”
- 4. DTC实现新的商业闭环：用户运营+NPS
- 六、“代理制“助推”直销模式“做大
- 1. “代理制”是一种外包模式
- 2. “代理商”的功能定义
- 3. 代理制助推直销模式的主流模式
- 一、“0到1”阶段：产品概念验证和商业模式探索
- 1. 从小米雷军的“用户思维”讲起
- 2. 理想汽车“0到1”阶段的产品概念认证
- 二、消费者洞察：深层把握消费者的痛点、爽点和关注点
- 1. 消费者行为模式+用户需求+用户旅途
- 2. 设定竞争对手的竞争洞察
- 3. 抱怨中发现消费者深潜需求
- 三、价值主张：消费者选择的理由
- 1. USP产品价值 + 情绪价值）
- 2. “客户价值主张”CVP模型
- 案例：新能源汽车厂家的价值主张
- 四、极致产品：爆品本身就是IP
- 1. KANO 模型-用户体验模型定义产品价值新主张
- 2. MVP方法论+迭代+共创产品
- 五、引爆市场：新媒体矩阵式组合
- 一、汽车直营渠道模式的优劣势：实践过程遇到的障碍
- 1. 门店管理是个大问题
- 2. 渠道管理模式
- 3. 直销没有蓄水池
- 4. 中后台运营体系融合
- 二、围绕用户体验的“用户旅程服务设计”
- 1. 用户体验与真实瞬间MOT
- 案例：蔚来汽车客户体验的经营理念
- 2. 体验设计七步曲：目标、顾客地图、调研、用户形象、接触点、资源、验证
- 三、直营体系顶层框架结构
- 1. 零售业态组合和业务差异化定位
- 2. 直营销售运营的数字化系统
- 3. 组织与激励体系
- 4. 运营构架：门店、中台、售后
- 四、汽车直营新零售体系（12个“新模块”和30个“子系统”）
- 1. 新价格、新营销、新销售、新交付、新服务、新补能
- 2. 新运营、新品牌、新渠道、新人员、新组织、新系统
- 五、用户运营体系设计和管理
- 1. “用户运营”体系框架
- 2. 用户权益体系设计和实践
- 3. 用户运营管理
- 4. 会员管理/生态商城
- 5. 基于忠诚的客户关系管理
