课程背景BACKGROUND

2024年，我国银行业面临多种挑战和转型压力。息差收窄、监管趋严将不断影响银行运营和客户服务模式。银行间的竞争和来自非银行渠道的竞争不断升级，加上国内经济的承压导致权益市场低迷，银行理财、基金持有规模显著下降，在中收增长和客户口碑建设上形成新的挑战。

课程安排ARRANGEMENT

课程时长

2天，6小时/天

适用对象

理财经理／客户经理

授课方式

知识讲授＋案例研习＋实操演练+工具交付

课程收益BENEFITS

形成新的营销思维理念，从客户扭头跑，到把你当个宝

掌握价值贡献式营销的底层逻辑，牢记并运用六个自检关键词，确保营销行动不跑偏

在准备阶段，做出目标客群分类定联表，能选择或创作合适的观念式简报用于实战，现场完成微信数字化工具的优化设置。

在接触阶段，运用话术包，通过电话、厅堂、走访等渠道获客、加微信、领养、激活客户

在预热阶段，运用资料包，有意识地通过单聊、朋友圈、微社群输出文案、图文小报、小视频、线上微沙等方法做好营销铺垫

说出促成阶段中面谈五步法的核心环节，能明确回答家庭结构图、信息九宫格、三人三事表等辅销工具的功能和应用场景。

在常维阶段，运用Beta理财师APP基金跟进、资产检视表、保单检视表等开展客户维护

课程大纲OUTLINE

课程导入：银行零售营销的现状——几家欢喜几家愁
1. 客户难见面，冰火两重天
2. 客户难维护，一变就进步
3. 中收难起色，战术来攻克
——破局：价值贡献式营销流程

一、价值贡献式营销的底层逻辑（六个自检关键词）
解析：什么是价值贡献式营销
1. 角色：金融顾问
案例：产品贩子和金融医生的区别在哪里？
2. 形象：真诚、善良
案例：同样是反诈宣传，两位客户经理谁做得更好？
3. 立场：姿态平等，中立开放
案例：客户嫌26岁客户经理太年轻，他是如何化解的？
4. 眼光：抓住短期，兼顾长期
案例：客户刚说了不要，却马上要成交，发生了什么？
5. 目标：关系进展，业务发展
案例：客户转账800万，怎么挽留才是真正的成功？
6. 心态：因上努力，果上随缘
故事：走在正确的道路上，目标就不会远
二、价值贡献式营销的五段锦
1段：准备：客群准备、定联准备、工具准备、服务预案准备等
2段：接触：各渠道接触客户、客户激活或领养方法
3段：预热：微信单聊、一对一、朋友圈预热方法
4段：促成：寻求客户反馈、推动体验或成交、邀约见面或线下活动等
5段：常维：常态化推送信息、相应诉求、价值确认
互动：你的营销行动大部分集中在什么阶段？

一、目标客群的准备
1. 目标客群画像
2. 服务预案准备
3. 客户定联准备
练习：目标客群梳理
二、主打产品的准备
1. 从功能看银行零售条线主打产品定位和功能
2. 整理银行零售条线主打产品特性思维导图
3. 备好理财规划方案模板（针对高客）
练习：银行零售条线主打产品特性思维导图制作
三、辅销工具的准备
工具1. 资产配置检视表单/报告模板
工具2. 保单检视表单/报告模板
工具3. 金融工具的观念式简报
工具4. 家庭结构图和信息九宫格
工具5. 财富家庭生命周期三线图
工具6. 专项服务预案
练习：辅销工具功能讲解
四、微信设置的准备
1. 微信形象设置
2. 微信标签、备注、权限设置
3. 朋友圈内容检视
4. 微信营销计划
练习：微信设置关键环节呈现与点评
思考：当前在准备阶段的工作，还可以在哪些方面做怎样的优化？

一、线下走访接触
思考：线下走访如何接触？
1. 走访前准备：服务预案、定好目标、行动准备、人员分工、提前预约
2. 走访中执行：回顾以往服务、沟通重点信息、完成异议处理、巩固服务关系
3. 走访后复盘：走访闭环、信息整理和服务跟进、方案优化
练习：如果你要去走访一位高净值客户，你打算做什么准备、讲什么内容？
演练：线下走访接触演练
二、电话联系接触
1. 电联接触的原则与关键提示
1）电联接触中的六种陷阱
2）容易被忽视的电联基本常识
3）衡量电联话术是否成功的标准
4）电联沟通的推荐时段
2. 电联接触的三个步骤：事前预约→电话执行→事后闭环
工具&运用：电联脚本、自检与改进清单
演练：临界客户电联激活
三、微信单聊接触
目标：回顾以往金融与非金融服务、邀请资产检视诊断、开启新一轮预热
练习：单聊信息脚本设计

导入：预热方式的种类和特点
二、资产检视预热（3个工具应用）
1. 资产配置检视表
2. 保单检视表
3. 基金健诊表
练习：以自己家庭为例，在上述三种检视表中任选一种进行练习
三、系列图文信息预热
1. 财经早报引言设计
练习：请根据今天的早报写一段引言。
2. 单一知识类信息推送设计
练习：结合行内主打产品，根据老师要求设计出推送信息
3. 单一情感类信息推送设计
工具：全年关键时点与推送信息规划
4. 系列知识类信息推送设计
1）循环购买16个心理周期下的系列推送规律
2）模式：引言+系列知识+价值确认
练习：主打产品的系列图文信息主题设计
四、朋友圈预热
1. 3条新法“有料、有趣、有情”
2. 4大内容
互动：你的朋友圈经营还有什么问题？
五、小视频预热
1. 6个基本要求
2. 5个方向
练习：主打产品的小视频主题与文案思路
六、微社群预热
1. 微社群运营不可怕
案例：客户“造反”看似凶险，其实可以轻松“化敌为友”
2. 运营的规划
工具：微信社群运营模式与规划表
3. 邀约客户进群
案例：为什么要强调客户经理加上客户好友再邀请进群？
4.启动
工具&演练：社群启动仪式资料包（群内欢迎、自我介绍、职责说明、群公告发布等）
5. 日常预热
形式：财经早报、产品速递、财富下午茶、休闲时间、线上微沙、快闪活动等
6. 银行重点客群微信社群运营质量自检标准（6个指标）
FAQ：微社群运营的问题反馈
七、线上微沙预热
1. 系列主题先规划，结构清晰重点明
举例：全年微沙主题规划一览、SCQA法则在微沙标题设计中的运用
2. 专业价值放第一，生动有趣受欢迎
案例展示：财商类、存款类、理财类、基金类、保险类、其他类微沙文稿设计
3. 前有铺垫后闭环，倾听客户反馈声
1）预告海报：引言、看点、其他细节
2）问题预热：抛出问题，造势吸引
3）微沙执行：图文脚本设计，核心内容15——20分钟，客户提问及时回应
4）体验调研：问题设计不要空范，行文不要官方
5）有奖问答：通过问答回顾微沙内容，加深印象，炒热氛围
6）手帐闭环：一图讲清微沙内容，方便客户回顾和转发
FAQ：线上微沙的问题反馈
案例：工资代发客户专题微沙资料包剖析展示
练习：主打产品的线上微沙内容和流程设计

一、找准理由，面谈邀约（4个动作）
1. 做反馈：了解客户对前期预热推送内容的感受
2. 定细节：我们给客户做的规划方案请客户来敲定细节
3. 答疑问：针对客户提出的问题做现场详细解答
4. 来活动：邀请客户参加行里专题活动，获邀请客户做权益评定等
——我们的价值就是邀约的理由
案例：客户线上交流中丝滑嵌入理由开展邀约
电联邀约要点和话术剖析
练习：以电联方式完成一次客户面谈邀约
二、看案例，学面谈
案例背景：李姐财富管理检视
1. 预判问题，理清思路：健康？养老？传承？教育？托底？子女婚姻？公平?
练习：根据老师给出的案例背景，完成客户问题预判
2. 精准KYC，确诊问题
原则：让客户知道，KYC信息是用来帮助Ta们完成精准的财富规划
1）用好奇心提问
举例：别人都躲着保险，为什么你会来问保险？（了解客户主观信息）
2）分享同类客户故事和经历
举例：同样是做企业的老板，做的养老规划全部泡汤，怎么办？
3）基于KYC工具检查提问
工具：家庭结构图、信息九宫格
3. 呈现后果，确认需求
1）场景：以客户为主角预演未来
2）提问：以提问方式激发客户的“痛”
3）工具：三线图、保单检视表
案例：李姐的需求挖掘
4. 确定解决方案并促成
1）与客户沟通初步的解决方案
2）与客户确认本次规划的预算
3）发送面谈要点回顾做好闭环
4）三天之内进行紧密跟进促成
演练：理财规划方案设计与促成

流程制胜，价值贡献式银行营销五段锦

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