课程背景BACKGROUND

很多ToB的企业正在经历痛苦的转型阶段，产能过剩，过去依靠产品获客的老方法已经不适用。大家渴望用营销的方式获得新市场和新客户，但苦于千头万绪，找不到方法，抓不住重点；市场上的营销方式太多，常常看花了眼睛，不知道选哪一个更有效。同时，营销的预算持续减少，To B市场部的伙伴要“花小钱，办大事”，这样的情况下，如何用品牌营销矩阵的思维和工具来赋能企业的市场营销团队。作为企业的决策者和市场品牌的从业伙伴，时时刻刻面临着这些挑战和压力。

《To B品牌营销矩阵与精准获客》是一门为B2B企业量身定制的品牌营销顶层设计结合实战案例的课程，其价值在于从营销的本质出发，带领学员建构起一套完整的市场营销矩阵式打法，通过深入剖析B2B买家心理、市场细分与定位策略、内容营销的最新趋势与实战技巧，以及多渠道营销矩阵的构建与整合，为企业提供了一套全面且实战导向的解决方案。

课程里不仅教授如何在有限资源下聚焦关键营销活动，还通过案例分析、工作坊等形式，手把手引导学员如何精准定位品牌、打造差异化品牌形象，以及如何运用数字化工具和内容营销创新，实现低成本、高效益的品牌传播与客户吸引。简而言之，这门课程旨在成为To B企业市场营销团队的赋能利器，助力他们在营销预算受限的情况下，能够“把钱用在刀刃上”，在激烈的市场竞争中脱颖而出。

课程安排ARRANGEMENT

课程时长

2天，6小时/天

适用对象

企业创始人，CEO，CMO，营销与品牌部门负责人，销售与市场团队成员

授课方式

现场授课+案例分析+工具运用+工作坊练习+工具包

课程收益BENEFITS

掌握制定B2B市场营销本质及品牌方法论，助力市场部成为核心决策部门，避免边缘化

能够制定品牌营销战略，具备从战略层面规划企业全球化营销布局的能力

能够精准定位品牌，掌握品牌定位的方法，打造具有竞争力的品牌形象

能够掌握内容营销的策划和执行技巧，策划高质量的内容

能构建和管理多渠道营销矩阵，掌握不同营销渠道的运营技巧

能够运用数字化工具进行营销分析和优化，数据分析和效果评估

能制定企业日常舆情管理规范及掌握危机公关应对办法

能搭建全球品牌营销体系组织架构，并实现资源共享和协同合作

课程附赠工具包：《8款实用线下活动执行工具包》《25个营销人爱不释手新媒体运营工具》

《2024 To B 营销人必读10份行业分析报告》《自媒体运营策划工具包》

课程大纲OUTLINE

导入：不做品牌营销的ToB企业正在失去话语权
一、市场的变革与挑战
1. 买家行为模式转变
1）不断进化的甲方
2）典型To B买家的行为模式
3）自助化的知识学习
2. 信息获取方式的转变
1）数字化渠道主导
2）内容驱动决策
3）AI人工智能应用
3. 供应商关系的变化
1）从交易型转向关系型
2）注重价值贡献
3）注重可持续性
二、重新认识To B营销
1. To B与To C营销的差异
1）心理学底层逻辑-感性脑与理性脑
2）客户导向-“说行话”Vs“说人话”
3）服务对象-大众情人Vs红颜知己
4）决策流程–冲动Vs理性
5）产品特性–凭感觉Vs拼价值
2. ToB营销被忽视的原因
3. ToB营销中常见的误区与挑战
案例：那些坚持做品牌的To B企业
市值1300亿美元SaaS公司的炼成-Salesforce

一、品牌建设概述
1. 品牌构成要素
2. 建设To B企业品牌价值的意义
1）掌控产品溢价
2）简化品牌识别
3）累计品牌资产
4）提升信息效率
3. 品牌建设三阶段：认识->认知->认同
案例：麦当劳和沙县小吃
二、品牌战略与品牌定位
1. 企业品牌的顶层设计
1）搭建品牌信息屋
2）品牌识别系统（CIS）
3）品牌顶层设计愿景、使命、价值观
2. 企业品牌的定位与价值主张
1）定位理论基础
2）品牌定位实施框架
3）品牌定位核心：战略客户心智
4）品牌定位理论失效的探讨
案例：从小米的发展阶段重新看待定位理论
四、企业品牌形象VI的应用规范
1. To B企业VI的应用规范
1）尊重集体记忆的符号
2）好设计的评价标准：解决问题和有沟通力
案例：从大企业的logo演变看VI发展趋势
2. 企业品牌物料设计规范
1）企业常用物料设计
2）非设计专业可运用的设计工具推荐
3）字体与图片在VI中的运用技巧
工具：常用字体库及图片库
工作坊1：“第三只眼看品牌”--请用品牌定位理论及VI应用规范，重新评估典型品牌的推广效果

导入：“医不叩门”的古训
一、品牌营销内容为王
1. 内容营销的重要性
2. 内容的类型
3. 内容营销的趋势与挑战
4. 与To C领域的内容趋势对比
二、五种企业内容体系的构建方法
1. 企业故事素材累积法
2. 传播纵向分层法
3. 客户购买旅程横向递进法
4. 多元化内容四象限法
5. 企业生产和用户生产内容法
实战练习：请选择其中一种内容体系构建方法，为本企业搭建至少5个内容选题
三、内容写作实战训练
1. 内容写作切入点：痛点/痒点/爽点
2. 内容写作类型：新闻稿/人物访谈/企业合作/市场活动/案例研究
3. 内容写作方法
1）3种吸睛开篇
2）3种引流结尾
3）图文搭配技巧
4. 提升写作质量和效率的6字诀
5. 内容营销容易踩的坑
6. 让AI成为内容助手
现场演示：用AI生成企业官网Blog英文文章

一、企业品牌营销渠道概览
1. 企业营销全渠道图谱
2. 企业媒体类型：付费媒体/口碑媒体/社交媒体/自媒体
3. 企业新媒体矩阵组合建议
二、企业品牌营销渠道分析
1. 社交媒体平台
1）微信生态
a微信是提升触达覆盖率的首选平台
b企业微信：企业营销必备武器
c视频号：用私域撬动公域
2）抖音
a抖音的价值和定位
b兴趣电商成为持续的高速增长阵地
c FACT+S内容+货架双场共振飞轮增长
3）知乎
a高知高线用户的聚集地
b如何设置外链与私域联动
c结构化内容矩阵
4）直播
a企业直播已经成为众多企业标配
b直播间的“五力模型”操作标准
2. 自媒体平台
5）官网
a官网的类型：名片型/品牌型/营销型/信息型/平台型
b营销型官网的常见组件
c官网优化的主要工具 SEO 和 SEM
d官网的价值：企业核心营销数据生产中心
案例：徐工集团的官方网站建设
3. 线下渠道
6）线下市场营销活动类型
a走出去 – 赞助型
b请进来 – 自办型
c在一起 – 联办型

一、数字化营销帮助企业完成获客闭环
1. 中国数字化营销的发展阶段
2．海外数字化营销工具的爆发式增长
3. 中国数字化营销场景发展情况
二、企业数字化营销策略
1. 传统市场部在企业中的位置
2. 数字营销的潜力从SLG（销售带动式）过渡到MLG（营销带动式）
3. 数字化营销作用与价值解析
1）构建目标客户池
2）全域营销触达
3）营销智能BI分析
4）赋能销售协同
三、数字化营销闭环运营技巧
1. 数字化营销线索的流转
2. 不断清晰的客户画像
3. 数字化营销能力全景图

一、To B公关舆情的独特之处
1. To B品牌公关的核心目标：建立信任传递价值
2. To B舆情管理的意义：维护品牌声誉、防范危机
3. To B舆情管理的挑战：信息来源复杂、传播速度快
4. To B舆情监测的工具与方法：舆情信息系统
二、企业新媒体舆情公关的前置管理
1. 公关舆情团队建设
2. 制定公关应急预案
3. 跨部门协作与沟通
案例：奥迪小满事件
三、危机公关处理方法与策略
情形一：我错了 – 往死里认
1. 快速响应与透明沟通
2. 诚恳道歉与积极改进
3. 强化监管与持续改进
案例：大众“排放门”事件
情形二：我被冤枉了 – 有理有据
1. 突发性事件
2. 信息失真
3. 弄巧成拙
案例：特斯拉Model S起火事件
情形三：我被黑了 – 不卑不亢
1. 黑公关类型
1）恶意攻击型
2）利益交换型
3）舆论操控型
4）内部泄露型
2. 应对原则
1）主动应战——舆情监测建立
2）科学应战——危机管理进行
3）强势应战——法律武器回击
4）柔性修整——后续影响消除
案例：京东遭遇“黑公关”- 600个账号同时发布谣言

一、搭建增长型的市场组织
1. 增长型组织的前提和准备
2. 不同阶段的市场组织架构
1）初创期：一个人就是一个团队
2）成长期：品牌与营销并重
3）成熟期：品牌价值的协同
案例：小米全球品牌管理委员会设置
二、人员配置与能力提升
1. 招聘与选拔
2. 培训与发展
3. 绩效管理
总结：给To B企业的品牌营销行动指南
1. 品销协同力：虚实两不误
2. 内容创新力：多角度高质量
3. 渠道矩阵力：降低获客成本
4. 数字营销力：客户主动上门

ToB增长破局：品牌营销矩阵与精准获客

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