课程背景BACKGROUND

当前存量博弈的周期中，市场环境风诡云谲，客户需求发生着改变，期望值也发生改变，决策流程更是改变，您的大客户营销团队是否也存在如下困局：

1.无法找到营销业绩可持续增长的作战模式！

2.无法在营销组织内形成统一的销售语言与行为标准!

3.无法摆脱无休止的价格竞争和不可控的商机流失！

4.无法建立高ROI的客户开发计划和高品质的竞争优势!

5.无法准确地预测销售收入，并持续地达成销售目标？

6.管理者沦为“救火队员”，疲于业绩增长，疏于团队建设和成长？

那么，还有什么办法让我们的大客户营销团队能够破“卷”而出？

销冠体系化成长秘籍，在营销专业化/标准化/系统化的基础上，帮助组织提升销售综合技能和整体素质，对冲销售环境的复杂性和不确定性，这是一种可复制、可达成、可预测的实战课程，也是企业级服务的最佳商业化实践，一鼓作气打破企业营销中的诸多困局。

课程安排ARRANGEMENT

课程时长

2天，6小时/天

适用对象

销售管理者、大客户经理、销售工程师、商务经理、销售顾问等

授课方式

现场讲授、案例研讨、情景模拟，实战演练

课程收益BENEFITS

打开新思路：结合工作实战演练，突破现有固化思维模式，实现思维方式与行为的改变

应用新工具：掌握多种销售模块化设计工具包，即刻应用全新的营销创新方案

定位新客户：重新定位营销基本盘，新地图找到新大陆，寻找新的目标客户群及销售卖点

帮助每一位专业的营销工作者建立体系化和标准化的科学思维

掌握“琢磨事”并“研究人”的2大目标客户分析工具

学习差异化能力定位，制定针对性的5个竞争路径选择

从初次拜访到共识成交的“四力沟通模型”

成为谈判高手必备的6大心法和影响谈判成功的6个核心策略

提升开局/挺局/僵局/让局/收局技能，化解分歧和争议的8大策略

通过学习6个销售心理学理论，建立与客户长期友好可信赖的关系

课程大纲OUTLINE

课前调研：“大客户营销培训需求调研提纲2024”表格
课前作业：销冠体系化成长秘籍——《目标客户档案卡》
导入篇：企业营销增长困境
思考：如果您是营销/销售总监，如何实现公司战略增长（年度营销成长）150%以上？
一、企业营销的困难
1. 中国企业发展三大红利
2. 中国企业绩效增长引擎
3. 企业经营两个难题
——降什么本？增哪些效？
案例：为什么好未来出不了一个“董宇辉”？
二、大客户营销的困难
1. 销售团队面临的“痛”
2. 客户流失“三宗罪”
3. 我们的目标与机会
案例：销售成长缓慢的自我剖析
工具：销售能力公式

一、客户需求诊断
思考：客户需求到底是谁的需求？
1. 洞悉客户的决策行为
1）拆解客户生命周期
2）分析客户购买心理
2. 定义客户的改变动机
1）关键业务瓶颈
2）潜在风险担忧
3. 诊断客户的痛点和痒点
1）痛点：外在产品和服务——我们比专业
2）痒点：内在述求和利益——我们拼用心
案例1：是谁第二个登上了月球？
案例2：菩萨问因，凡人求果！---业绩未达成原因分析
工具：《目标客户档案卡》+《客户痛点/痒点诊断表》
二、客户组织分析
思考：谁是你的线人？
1. 绘制客户组织关系地图
1）确定组织之间的相互影响关系
2）进行组织之外的关键角色分析
2. 定位客户决策链
1）定位3种关系：普通关系/关键关系/组织关系
2）平衡2个关键：权利、影响力
3. 检查客户关系健康程度
——关注2个“度”：评估关系发展温度、验证客户支持态度
工具实践：《客户组织情报画布》
三、客户关系经营
思考：如何与客户建立良好的沟通氛围？
1. 划分客户关系等级
四个等级：认识/熟悉/信赖/同盟
2. 应对客户多元个性
五类性格：老虎/孔雀/猫头鹰/考拉/变色龙
3.“三心二意”的销售
营销只做三件事：激发好奇心/建立信任感/持续影响客户
案例1：三舅与打印机
案例2：“利他心+同理心+圣母心”

一、差异化能力定位
思考：说出你的梦想和产品的十大卖点？
1. 产品技术差异化
2. 品牌定位差异化
3. 服务增值差异化
4. 销售行为差异化
案例1：如何破局饮用水行业的竞争？
案例2：人类和动物的基因差异
案例3：新一代数字人门神
案例4：网约车后座上的棒棒糖
工具实践：《差异化能力清单》
二、差异化价值呈现
思考：让客户无法拒绝的理由有哪些？
1. 竞争价值矩阵（CVP）
2. 万物皆可FABE
——Benifit（利益）：客户情绪价值的启动键
1）利益具体化
2）利益情景化
3）利益案例化
案例：CRM/高尔夫球杆/Coe超低频恒温空调
3. LSCPA异议处理
重点：从质疑走向信任的结构化表达
公式：L（倾听）+S（认同）+C（澄清）+P（提出建议）+A（请求行动）
4. 3F法则的加减乘除
重点：先处理心情再处理事情的同理心表达
公式：Feel（感受）+Felt（感觉）+Found（发觉）
案例：和三位对手（大郎/武松/西门）竞争金莲，你的优势如何体现？
工具实践：《竞争价值矩阵（CVP）》+《FABE话术库》
三、竞争策略选择
1. 单点优势——饱和攻击策略
2. 压倒性优势——硬碰硬策略
3. 势均力敌——迂回策略
4. 相对劣势——拖延策略
5. 相对优势——游击策略
案例：从“田忌赛马”看竞争路径选择？

一、人际好感力
思考：人们为什么会相互吸引？
1. 五缘文化论——拉近心理距离
2. 商务礼仪指南——构建可信形象
3. 体验式PPT定制——增强专业认同
二、拜访设计力
1. 10S第一印象
2. 30分钟精彩亮相
3. 18分钟激发兴趣
案例：机关枪与狙击步枪
工具：拜访万能公式——PPP/TF五大要素话术萃取
三、高效沟通力
思考：“十目一心耳为王”，你真的听懂了吗？
1. Soften倾听技巧
——S（微笑）、O（开放）、F（前倾）、T（时间）、E（眼神）、N（点头）
2. Cosd提问技巧
——C（封闭性）、0（开放性）、S（选择性）、D（确定性）
3. 关键对话原理
——“乔哈里视窗”、沟通漏斗
案例：如何避免尬聊？
工具实践：《关键对话问答库》
四、承诺共识力
思考：如何缩短成交周期和提升赢单概率？
1. 解决方案图谱
1）共识的问题
2）一致的答案
3）可衡量的价值
2. 联合行动计划
1）获得最大支持
2）制造成交假象
3）拟定投入节奏
4）明确责任分工
3. 会议共识纪要
案例：承诺与一致性原则
案例：一封邮件拿下的千万大单
案例：给客户的一封情书
工具实践：《解决方案图谱》+《联合行动计划》+《会议共识纪要》

一、谈判心理学
思考：30S看透一个人是否撒谎？
1. 客户砍价动机
2. 客户压价战术
1）车轮轰炸
2）逆向优秀
3）欲擒故纵
3. 永远不要触碰的雷区
1）不要被表面的善意友好迷惑
2）尽量不要首先报价
3）永远不要接受对方的第一次报价
4）好事冷热，坏事放冷
5）降价是最容易的自我了断
4.谈判中的察言观色
1）手的位置与放松度
2）表情与语气
3）头头是“道”
案例：可不可以少降一点？
案例：谈判只说半句话的威力！
二、谈判前准备
思考：谈判中，真正的对手是谁？
1. 若干个千年的难题
1）客户总是压价怎么办？
2）什么时机应该降价？
3）目标重要还是筹码重要？
4）谈不拢遭遇僵局怎么破？
5）怎样让客户相信已拿到最好的价格？
2. 谈判信息及策略准备
——道、天、地、将、法五要素
3. 谈判目标和底线准备
——顶线、底线、期线
案例1：中国式谈婚论嫁
案例2：京东与华大基因
三、谈判中策略
思考：如何分辨“真诚”还是“套路”？
1. 开局策略：虚张声势
2. 让局策略：理牌交换策略
3. 收局策略：时间/压力策略
4. 挺局策略：最高权威策略
5. 收局策略：以进为退策略
6. 僵局策略：声东击西策略
案例：FBI黑天鹅谈判系统
四、谈判收场策略
思考：你还相信这个世界有真爱吗？
1. 合理让步的应对方法：寸步不让，除非交换
2. 面对僵局的化解策略：时间变换/空间变换/条件变换
3. 议价权益法宝：价格谈判必备神器
案例：非正式谈判的艺术
案例：一家管理咨询公司的谈判实录
工具实践：《议价权益法宝》

大客户营销：销冠体系化成长秘籍

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