课程背景BACKGROUND

在互联网时代，信息传播是极其重要的一件事，有些企业产品很好，但无人问津，有些企业产品一般却订单不断，主要原因是造势和宣传做的好，而广告文案创作是宣传造势的基础，一则好的文案或许可以通过打动人心，从而激发消费者的购买冲动和欲望。企业里有一些专门做文案写作的朋友，活动策划能力很强，但却输在了一张活动海报上，有些人些文案有一定基础，但是没有经过系统训练。

本课程就是希望通过系统地讲解文案创作的全过程，手把手地教会大家如何创作出一则优秀的神级别的文案。

课程安排ARRANGEMENT

课程时长

3天，6小时/天

适用对象

总裁班/中高层管理者/营销策划人员

授课方式

讲授讲解+案例分析+视频分享+工具分享+互动提问

课程收益BENEFITS

掌握品牌广告文案写作的八大实战必杀技

学习公众号、朋友圈、电商信息流的文案写作技巧

学会抖音、今日头条、百家号、企业号、小红书等新媒体文案运营技巧

学会编写抖音短视频及直播脚本

第一讲：广告文案篇——广告文案写作前的准备工作

一、文案的基础认知

1. 什么是广告文案

2. 对广告文案认知的一些误区

1）文案不就是写文字吗？

2）写文案只要文笔好就可以了？

3）写文案不就像记者播新闻一样把产品特点如实反映就可以了嘛？

4）写文案不就是把文字写好吗？

3. 一则好文案的三大标准——合调性、接地气、耍花腔

二、合调性——文案写作前的基础工作

1. 目标人群定位

1）目标人群VS泛人群

2）目标人物画像的六个维度

案例分析：艾黛妮的用户画像

案例分析：万宝路和芝华士的用户画像

2. 产品核心价值

1）文案的五大目标维度

2）卖点VS买点

案例分析：IPOD的买点广告文案）

3）核心优势VS周边优势

案例分析：宾利汽车的核心优势分析

案例分析：QQ邮箱的核心优势分析

3. 用户核心收益

分析工具：四态分析法，文案写作的4W法

案例分析：真功夫品牌建设的全过程）

第二讲：神级别广告文案的写作技巧

一、神级文案写作的必杀技

1. 文案写作的三大挑战

挑战一：资讯爆炸

挑战二：诱惑太多

挑战三：耐心短缺

2. 文案写作的九字真经——看得见、看得懂、看得完

3. 文案的结构

1）标题写作的五种必杀技

2）正文写作的八大必杀技

a数字法

案例分享：王家卫的电影语言

b夸张法

案例分享：BOSS耳机文案,夜拍手机文案,奔跑吧兄弟的文案,京东的广告文案）

c对比法

案例分享：老罗英语培训的广告文案

d象征法

案例分享：锤子手机、凡客诚品、小米手机、大众点评、宴兰亭

e共谋法

案例分享：甲壳虫、全联超市、加多宝

f双关法

案例分享：宜家、联想、丰胸产品

g悬念法

案例分享：戒烟广告、诚品书店、中兴百货

h比附法

案例分享：蒙牛VS伊利,京东VS天猫,宝马VS奔驰）

3）广告口号的六种写法

4）随文写作的简单介绍

二、接地气——文案语言得让屌丝也能听得懂

1. 代入化

案例分享：蚂蚁窝、城市照相馆

2. 生活化

1）文案写作中在文字上常常进入的几个误区

2）多向农村墙体广告学文案

案例分享：淘宝、百度、360农村墙体广告词

案例分享：一众汽车农村墙体广告词

3. 具象化

1）抽象化VS具象化

案例分享：方文山的素颜韵脚诗赏析

2）具象化文案写作的两步法

案例分享：周杰伦的音乐歌词写作方法，滴滴出行、洗洁精

4. 场景化

案例分享：乞丐乞讨文案、保护象牙公益广告、支付宝十年账单的文案

三、耍花腔——文案语言要有小花招

1. 好的文案语言的标准

1）从复杂到简单

2小米手机的藏头广告从抽象到具体

3）从枯燥到生动

2. 趣味性

案例分享：紫牛君愚人节海报、苏宁易购、杜蕾斯、小米手机

3. 反常规

1）通过与大众观点向左来突出反常规的品牌调性

案例分享：知乎、散打培训班、紫牛君

2）通过在文字中展示正反对比呈现一种合理的违和感

案例分享：麦肯的招聘广告

4. 互动性

案例分享：宴兰亭的答题法

总结：文案达人是如何炼成的，唯有不断的练习

方法：联想法——“一个圈”你会想到什么？

第三讲：微信文案篇：微信文案写作技巧

一、内容——如何撰写文案吸引你的粉丝

1. 好的微信文案的五大标准

1）关联性（一致感）

2）趣味性（尖叫感）

3）互动性（参与感）

4）情感性（逼格感）

5）功利性（获利感）

2. 朋友圈应该发哪些来种草

1）品牌形象 2）产品质量 3）服务水平 4）企业文化

5）事件营销 6）格调属性 7）客户见证

3. 公众号宣传文案写作法

1）标题写作的五种类型

a功利型 b浮夸型 c疑问型 d对比型 e傍款型

2）公众号正文写作的结构

a图文排版要宽松轻松

b先发感性图后发理性文字

c下一段是解决上一段异议

d放置客户快速下单的鱼饵

e场景化的语言最打动人

f千万别忘了随文

第四讲：电商文案篇：电商与信息流广告文案写作技巧

一、电商——如何撰写文案吸引你的粉丝

1. 如何撰写出精准有效的广告标题

1）有效的广告标题的撰写原则

推广内容明确，目标受众明确，勾起用户情绪，亲近友好易理解

2）信息流标题策划步骤

研究产品属性→分析用户画像→寻找受众痛点→形成买点测试

2. 如何设计诱人点击的优质广告图文

1）创意图文的作用

辅助标题，吸引注意，提升信任，激发情绪

2）创意图文选择的两大原则——原生性、场景化

二、信息流广告——如何撰写文案推广你的产品

1. 信息流广告落地页策划的核心

1）常见落地页类别

a电商页面：下单、获取客户订单信息

b软文吸粉：微信号、获取客户关注

c营销单页：表单报名、获取客户资料

d应用下载：下载安装，吸引用户直接下载

2. 如何策划出高转化效果的落地页

1）落地页的三P——首屏、页面内容、转化窗口

2）页面设计的四大忌讳——乱、杂、偏、密

3）页面策划方法论

a首屏内容与广告创意高相关，精简信息，突出核心买点

b产品与用户需求相结合，细分用户需求，展示高相关内容

c文案内容清晰简明、模块化，用户迅速获取相关信息

4）优秀的页面内容设计五步法

第一步：痛点展示（最上面）：表示“你有病”

第二步：买点展示（中间）：表示“病对你生活的场景化的影响”

第三步：卖点展示：产品的优势和特色

第四步：痒点展示：促销内容

第五步：引导动作：随文（地图地址电话等）、填表、下单、加微信等

5）转化窗口方法论

a页面转化数据安全有效

b所有转化数据必须可追踪来源

c检测页面各类数据

6）优秀的转化窗口内容设计四步法

第一步：选择问题：抓取用户痛点，方便客服跟进

第二步：填写信息：填写客户关键信息，便于联系

第三步：领取方案：用免费鱼饵让用户愿意互动

第四步：用户展示：告知用已有多少人已经报名了

三、营销单页思路模板及案例分析

1. 营销单页页面设计方法论

1）落地页首屏要与落地页单页高相关

2）转化窗口要符合逻辑

3）具体落地页页面要清晰、有效、直观、模块化

4）整体页面设计整体统一

四、信息流页面思路模板及案例分析

1. 营销单页页面设计方法论

1）产品痛点展示

2）产品买点展示

3）产品模特展示

4）精致包装展示

5）客户困扰展示

6）用后状态展示

7）用户订单选择

五、软文吸粉思路模板及案例分析

1. 软文吸粉页面设计方法论

1）标题吸引人

2）排版要宽松

3）先感性后理性

4）段落解决异议

5）添加客户见证

6）随文引发下单

7）尽量写场景化文案

六、头条百度腾讯三大平台系统分析

第五讲：抖音文案篇：短视频脚本编写技巧

一、抖音账号内容定位

1. 前端内容策划技巧

1）品牌定位：不做第一，只做唯一

2）人群定位：不做广众，只做特众

3）内容定位：不做全面，只做一面

2. 抖音常见的五大类内容——颜值、才艺、兴趣、教学、名人

3. 内容的定位法：相同类目差异化

二、新手级快速上手的内容设计套路

1. 新手快速输出优质内容的方法

1）对标法：一禅小和尚VS一休和尚；刘二豆VS Topi

2）反常法：人格化思维、反常理思维、剧情反转思维

3）热点法：紧跟热点，蹭新闻热度

4）翻拍法：拿别人经典作品进行翻拍

2. 上热门内容的四大标准——原创性、生活性、实用性、关联性

PS：3B原则：美女、婴儿、宠物

三、高手级短视频内容策划技巧

1. 高手级脚本内容的五大参数

1）价值观：价值观的四大象限

2）人设：四招搞定账号人格化设计

3）故事：如何编写一个扣人心弦的脚本

4）场景：产品如何场景化表达

5）产品：如何有效勾起消费者对产品的购买欲

2. 价值观

1）抖音最崇尚的价值观——社会主义核心价值观

2）抖音最崇尚的五种价值观

a民族自豪感——中国很强大

b时代惊喜感——未来很美好

c家庭幸福感——我们很幸福

d社会温情感——社会很和谐

e人性共鸣感——人类有缺点

3）价值观输出的思维象限

3. 人设

1）抖音人设四维度——形象、背景、调性、风格

2）人设的3K原则：保鲜、保真、保持

4. 场景

1）场景建设三要素——共感、共振、共鸣

2）场景建设的四关注——场景目标、场景关键词、场景细分、场景描述

5. 故事

1）新奇 2）冲突 3）幽默 4）反转 5）误会

6）重复 7）说唱 8）错位 9）共鸣 10）反复 11）对比

6. 企业产品品牌拍摄内容策划6种脚本

1）故事叙述+制作流程

2）消费场景+系列故事

3）产品展示+夸张解说

4）消费场景+产品测评

5）产品道具+创新设计

6）讲述买点+广告植入

7. 企业产品巧妙植入的12种方法

1）美女野兽萌娃是收视率的基本保证

2）有人出镜比不出镜点赞高

3）多人出镜比单人出镜点赞高

4）表演比说教人气高

5）千万别搬运别人的视频，不然会掉权重

6）搞笑的比严肃的人气高

7）连续剧比单个视频更吸引人

8）画风统一比画风凌乱更让人印象深刻

9）竖屏视频点击率比横屏视频高1.44倍

第六讲：直播脚本篇：直播脚本编写技巧

一、场——开一场直播的完整流程

第一步，定目标：宣传品牌、带货营销、活动预热

第二步，定产品：特价款、热门款、品牌款、福利款

第三步，定人员：主播、副播、客服、场控等

第四步，定脚本：撰写整体直播流程脚本

第五步，做预热：预热海报、预热文案、预热视频

第六步，开直播：选择直播平台，展示直播技巧

第七步，做复盘：直播结束后一定要总结经验

二、场——直播间的直播流程与脚本撰写技巧

第一步：聚粉丝

第二步：派福利

第三步：挖痛点

第四步：秀体验

第五步，巧说服

第六步，诱成交

第七步，盘货品

“互联网+”时代下的广告文案策划与新媒体内容运营

课程背景BACKGROUND

课程安排ARRANGEMENT

课程收益BENEFITS

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