课程背景BACKGROUND

在央国企大客户销售领域，产品同质化与价格竞争已非核心挑战。销售人员常陷入这样的困境：即便建立良好关系，关键订单仍可能旁落；面对高决策层，难以实现深度对话与战略共鸣；单次交易难以转化为长期稳定的价值共生关系。传统销售技巧在央企这类决策链条长、需求复合度高、风险意识强的客户面前，往往显得捉襟见肘。

本课程萃取老师在世界500强企业（如中国机械工业集团、北奔重汽、中铝国际）一线攻坚至战略合作的全周期实战经验，直面央国企大客户销售的本质。课程不仅教授方法，更致力于帮助企业与销售精英重构思维模式，系统掌握从精准识别、深度信任建立、价值共创到战略绑定的完整能力链，旨在为企业锻造一套可持续、可复制、以价值创造为核心的大客户经营与突破系统。

课程安排ARRANGEMENT

课程时长

2天，6小时/天

适用对象

企业决策者及高管、大客户销售管理者、核心销售与业务拓展人员，也适合所有希望系统提升在体制内、大型集团及复杂组织销售能力的专业人士；

授课方式

讲师讲授+案例分析+视频互动+角色扮演+实操演练

课程收益BENEFITS

1. 构建思维新范式：完成从“产品推销者”到“价值共创伙伴”的角色转变，建立起“战略契合、价值共生、长期共赢”的央企大客户经营思维。

2. 掌握系统方法论：全面学习并运用“央国企大客户销售七星模型”，系统化掌握从客户筛选、信任建立、需求激发、价值呈现、竞争屏蔽到商务推进及战略联盟的闭环流程。

3. 应用实效工具箱：现场演练并熟练运用《客户关系图谱》、《多维定位感知图》、《价值构想书》等源自实战的策略工具，实现从知识到技能的即时转化。

4. 推动业绩新增长：提升针对央国企关键订单的赢单率与客户终身价值，助力企业突破关键客户瓶颈，构建稳固的高价值客户池，实现业务的可持续增长。

课程大纲OUTLINE

一、央国企生态全景洞察
1. 央国企的定义
2. 央国企的分类
1）功能定位：商业类、公益类
2）监管层级：央企、地方国企
3）行业板块：国防军工、能源资源、数字经济等
互动：客户分类判断抢答赛
讨论：商业类和公益类央企的采购决策逻辑有何不同？销售打法如何调整
3. 央国企的管理体系
1）中央管理
2）地方管理
3）总部与地方
案例分析：层级误判，某商用车企千万订单打水漂
互动练习：画出你正在开发的央国企的总体架构并明确采购管理决策链
4. 央国企的核心使命
1）政治使命
2）经济使命
3）社会使命
互动练习：给出3类央企，每组抽取一个，结合自身产品，设计3句价值话术，分别对应客户核心使命。
5. 央国企的决策逻辑
1）政治正确
2）合规安全
3）集体决策
互动练习：给出3个销售场景，学员判断是否符合央国企决策逻辑，并说明问题所在
二、央国企采购体系
1. 两大采购模式
1）集中采购
2）分散采购
2. 采购决策链分析
——决策层、管理层、执行层、影响层角色定位与权责
互动练习：画出你正在开发的央企的组织架构与决策链图谱

一、央国企大客户销售与普通销售的核心差异
1. 客户属性
2. 销售逻辑
3. 决策链条
4. 合作诉求
5. 风险考量
案例分析：普通民企销售模式对接央企失败的典型案例
二、成功合作的前提：匹配央国企战略需求
1. 国家战略对接
2. 企业发展战略
3. 地方发展规划
4. 匹配战略需求的核心方法
1）政策解读
2）企业年报分析
3）内部信息挖掘
互动练习：结合自身产品，梳理与某央企战略规划的3个匹配点

一、基于STP理论制定大客户营销战略
1. 细分市场
2. 目标市场
3. 市场定位
案例分析：某汽车央企STP营销战略拆解
二、差异化定位
1. 利益定位
2. 属性定位
3. 价值定位

第一星：选择客户
1. 商机挖掘路径
1）政策导向
2）企业战略
3）年度预算
2. 评估项目潜力的“五维模型”
1）战略匹配度
2）预算保障
3）决策透明度
4）竞争格局
5）我方优势
案例：中铝在三沙国门铝应用案例
互动练习：通过五维模型选择央企客户
第二星：建立信任
1. 高效业务拜访全流程
1）绘制央企大客户组织架构图
2）绘制央企大客户决策影响力地图
3）关键人画像分析
4）检查清单：自身、客户、竞品
5）FABE法：特征-优势-利益-证据
6）从商务对等到价值共鸣的沟通艺术
7）建立并发展多层次客户关系
2. 与客户高层“同频对话”的三个核心
1）谈战略
2）谈价值
3）谈风险
3. 进入“合格供应商名单”
4. 合规化客情维护：政策允许范围内的关系升温方式
5. 销售活动的红线与底线：严格遵守法律法规与商业道德
实战演练：设计一次成功的10分钟高层拜访
案例：中铝赤峰铝天桥案例
第三星：激发需求
1. 挖掘客户真正需求的两大维度
1）显性需求与隐性需求
2）个人需求与企业需求
工具：三层洞察法（肉眼、心眼、天眼）挖掘客户显性、隐性、战略需求。
案例：某铝企如何打入某地交通委市政建设需求市场
工具：竞争定位感知图
互动：通过感知图拆解业务人员真实案例
第四星：创造价值
1. 从“推销解决方案”到“共同定义问题”
2. 价值构想书
1）利益、属性、价值
2）降本、增效、创新、避险
案例：某铝业企业如何赢得市长认可收获城市级项目，并获得超50亿意向订单
互动：讨论我司可给客户带来的具体战略收益。
第五星：屏蔽竞争
1. SCORE评估系统的五个维度
1）解决方案（S）
2）可信度(C)
3）组织（O）
4）关系（R）
5）高层管理人员（E）
2. 央企“合格供应商清单”中的对手分析
案例：与某有色行业央企的战略合作
互动：我司如何屏蔽对手
第六星：商务推进
1. 央企谈判的核心特点
1）注重合规
2）集体决策
3）层层审批
4）长期导向
2. 回收货款
1）信用与合同审查
2）全流程追踪
3）加强催收力度
互动：商务谈判经验教训讨论
第七星：战略联盟（关系管理）
1. 管理期望的关键：时机
2. 客户成功管理与战略伙伴关系升级路径图
3. 建立央企大客户年度合作价值回顾机制
3. 将央企项目做成标杆项目进行行业推广、复制的路径
案例：某车企与有色金属集团的合作历程

深耕政企——央国企大客户销售与关系管理

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预约马永强老师讲授《深耕政企——央国企大客户销售与关系管理》

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